恺英分享：大IP进场，如何做一款畅销榜TOP10的仙剑小游戏？
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1月11日，一年一度的微信公开课Pro在广州广交会展馆举行。在当天下午的小游戏专场，来自恺英网络的徐坤为我们带来了旗下爆款小游戏《仙剑奇侠传：新的开始》的项目分享。
在去年诞生的众多爆款小游戏中，《仙剑奇侠传：新的开始》是微信畅销榜Top 100中少有的大IP授权改编产品。这款游戏主打高度复刻《仙剑奇侠传》系列，囊括单机系列完整剧情。凭借出色的情怀塑造，《仙剑奇侠传：新的开始》常年保持在小游戏畅销榜10名左右的位置。
此外，《仙剑奇侠传：新的开始》也采用了先小游戏、后App的非常规发行方式，目前，小游戏畅销榜中IP类产品的数量有限，而获得IP授权又能帮助小游戏产品在竞争中获得什么优势呢？结合项目在获量、投放等维度的数据，为我们带来了恺英公司的观察。
以下是GameLook整理的完整演讲：
大家好，我是来自恺英网络，今天由我来做本次《仙剑奇侠传：新的开始》的项目分享。
这是我们恺英网络2023年发行的游戏，可以看到产品线现在已经从传统的《传奇》和《奇迹》拓展到了更多的品类。像《新倚天屠龙记》就是一款金庸武侠的产品，《西行纪》是国漫的产品。《新仙剑奇侠传》大家可能更熟悉了，这是一款单机仙侠类的产品。
2022年底，我们发行了《新倚天屠龙记》，还是比较常规的先APP后小游戏的发行方式，更多的是把微信小游戏作为了一个补充的渠道。在首发之后大概三个月的时间，我们上线了微信小游戏。最高排名也冲到了20名左右。
然后我们做了一些总结和思考，2023年我们就重新回来，尝试用新的方式在小游戏率先上线了《仙剑奇侠传：新的开始》，结果大家也都看到了。我也有幸能在这里和大家做这个分享。
《仙剑》一直位居微信小游戏畅销榜的前十。我们把这个归结为创新带来的改变。现在这个时代就是不仅产品要创新，发行方式也要跟着创新。为什么入局小游戏，因为我们分析下来，要做一件事情的话，一般都是理论先行。
因为我们没有做过，我们拜访了很多同行，研读了很多公众号，学到了一些东西。比如说小游戏的单价低，转化高，流程也不输于很多的APP。另外它的市场增速很快，现在的市场增速是两年50%吧。这个增速已经是很可怕的增速了。
第三点是变现的模式很多元，这就很适合我们这种比较灵活的团队。但是往往迈出决定性步伐的，还是看到了别人的成功。我们看到了这只鱼图标的游戏（《咸鱼之王》），它的流水非常多，可能我买一瓶饮料都能看到它的广告，到处都是它的广告。
另外就是这只羊图标的游戏（《羊了个羊》），一个小团队就能做这么大的流水，从来没有想象过有这么高的投入产出比。
然后第三就是现在有很多的新品，小游戏的流水现在已经不亚于APP游戏了。很多的榜单上都能看得到，它不比APP差。那既然要做，我们为什么会选择《仙剑》这款产品入局小游戏？一是年中成都的小游戏大会上，大佬说成重度游戏成气候，重度游戏的增速是100%。对比前面小游戏的50%又翻了一个倍。
第二点是，因为我们一直是做买量市场的，对APP的情况比较了解。现在APP的市场确实比较难做，以前能做2亿的产品，现在可能只能做一个亿。然后创意和广告推广周期缩短也比较明显，以前能推一周的产品，现在只能推半周。
第三点是APP的“仙剑”市场比较饱和，小游戏又相对来说比较空白。因为仙剑这个IP的产品非常多，APP上确实有很多的产品，而且前后都有大作。我们看到小游戏市场还没有，那么我们就赶紧冲了进去。
很多事情往往在决定做了以后，很多以前的障碍就顺了。我们的《仙剑》是一个着重还原的产品，我们一直觉得用户的年龄层比较大，本来一直以为是个劣势。但看到了小游戏的年龄分布以后，我们发现还挺吻合的，更加增强了我们进入小游戏市场的一个信心。
接下来呢，就进入正题，聊一下大IP做小游戏面临的三个变化。
第一个变化是用户的变化，以前我们做APP的时候，更多还是一个寻找核心用户的过程。我们通过在几个核心的节点，比如说预热，预约，测试，定档的时候去积累用户，然后在上线的时候做一个爆发。基本上，这个爆发的高度就决定了这款游戏终身流水的一个高度。
但是我们现在做小游戏更多还是一个泛用户转化的过程。泛用户转化其实是一个长线过程。那么就说到了第二个变化，也就是玩法的变化。我们要做一个泛用户看得懂的玩法，才能让游戏落地，而不是说从业者才懂的玩法。这个我觉得还是有很大的不同的。
这个我举个例子，比如我们现在玩了很多卡牌游戏。进入了一场战斗，战斗结束以后就过关了，到了下一关。回忆一下我们最早玩这种RPG单机是怎么样的？
最早的时候，我们玩的RPG单机游戏，可能是进入游戏以后到了一个村子，村子里面可能有几个NPC，有村长啊，有猎户啊，各种各样的人。然后我们跟每个人都交流一下，大概还原整个村子发生了什么事情。可能村子被一伙山贼抢走了东西，村长委托我们去把东西抢回来，我们就要去干这个事情。
那么现在我们来回忆这两种表达形式。卡牌这个模式，对于玩了很多游戏的人来说是没有问题的。因为我们也不是上来就要打仗、战斗，而是为了在100关、1000关以后去玩数值，以及玩搭配和玩变化等等。
但是对一些不太玩游戏，或者可能不太玩深度游戏的用户来说，他就会比较的迷茫。他不太理解，我为什么进入这场战斗呢？我可能看小说看的好好的，突然被你引流过来，然后打了一场我连boss名字都没看清楚的战斗。你就让我接着打，这到底是为什么？很多的疑问其实就带来很多的流失。
第三点是身份的变化。我们其实是把泛用户要转变为游戏用户，前面要让用户先看懂之后，才是聊一下怎么能让他感兴趣。这里有一些方法论，我总结下来有几点：一个是情绪的变化。怀旧也是一种情绪，它是一种苦乐参半，但是大体正向的一个情绪。
另一个是压力的释放，压力释放类现在做的很多。就像点点点、敲敲敲，还有很多割草类的游戏，它其实很明显是压力释放类的游戏。第三点是乐趣的探索。现在很多广告都是这么做的，它可能就是先停车啊，包括一些小游戏的解谜，你看了广告之后就会很想去玩一下这游戏，觉得这广告失败了，但我可以成功。这就是乐趣的探索。
那么，我们现在看一下为《仙剑》量身定制的四个跳板是什么。
第一个是还原，对标志性的事物重点复刻。如出入仙灵岛时的巨石出现在了相同的位置，保留了原作的熟悉感。聊到仙灵岛，就也聊一下迷宫。在迷宫等玩法上，保留迷宫整体风貌的同时，对迷宫实际的规模做减法，适用现代用户的感受。
《仙剑》的特点就是迷宫很长，可能你在里面困住一晚上都没出来，这都是有可能的。但现在我们的迷宫会做的比较简短，而且很多地方我们会加入一些引导，让玩家在能够在感受这个迷宫的同时，也不会卡关了。
还原的第二个点是“似曾相识的细节设置”，以“隐龙窟”这张地图为例的话，我们结合初版《仙剑》和《新仙剑》的地图材质，既然我们是认真要做还原的话，那我们尽量让每一块地砖都做到有迹可循。这个就是细节，而不是抄袭，因为我们是有IP的产品。
说到隐龙窟，顺便就提一个彩蛋，原作中这个场景里的宝箱房是玩家口口相传的都市传说。我们在游戏中也做了相似的设计，并隐晦的进行了引导，用户第一次的进入率是65%，错过以后的返回率是30%。怎么理解这个30%？就是他明明错过了，但是其他玩家说这里有个东西，他就很有兴致的又玩了一遍，然后找到这个宝箱房。
这点就反映出，仙剑用户很喜欢这种彩蛋类的东西，于是我们就引出了第二个跳板，就是趣味性。经过一些用户调研，我们发现仙剑用户对一些经典场景的印象非常深刻，我们就将趣味性作为第二个跳板。
仙剑名梗是必须要有的，很多仙剑游戏里也都有，但是每次看看都觉得挺有意思。像“十里坡剑神”这个称号，获取的条件是击败十万只怪，但其实只需要击败一只名为“十万只怪”的树妖。情理之中，意料之外，大大增加了玩游戏的乐趣。
在游戏的各个细节处，我们填埋了大量的彩蛋，给玩家玩家浓浓的仙剑味。比如将李大娘的平底锅藏在Loading的画面里，俏皮可爱。或者，隐藏在地图上的宝箱充实在游戏的各个角落，这个是我们研发工作量很大的一块东西。
第三，既然聊到仙剑，那么名场面是肯定跑不掉的。前面也说到了情绪的变化，怀旧就是一个情绪。如林月如生死锁妖塔的场景，我们在游戏中做了动画，不仅让单机用户更有沉浸感，更能激发影视泛用户的回忆。
然后我就可以利用一些名场面做成分享的那种辐射泛用户，提高转化率的素材。名场面素材的转化率比常规的素材提高20%左右。不要看这个转化提升不是很多，因为仙剑这个IP的转化本身就挺高的。
作为仙剑的起始点有一个客栈的玩法，我们将其作为第四个跳板。它是一个轻度玩法，更适合承接一些泛用户。我们对客栈做了一个重点的设计。前期我们用客栈的模拟经营玩法，承接新用户真实的待客体验和经营客栈的一个模式，加上外卖的小玩法，更方便泛用户进行进一步的转化。
数据表明，这个客栈也是主播最喜欢用的直播的背景，那说明它效果确实挺不错。另外，客栈在我们游戏中不仅仅只是一个模拟经营的小游戏，更是承载了我们的主UI。部分的玩法都会从这里开放。
用户上线后第一件事情是先进入客栈，客栈中有很多的小房间，可以通向各个玩法，所以我们客栈的日停留时长会比较长，达到了1.1个小时，活跃用户的日均点击次数是98次。
归纳一下IP小游戏和IP的APP在运营上的区别。
第一，我认为在获客上面是有明确区别的。APP是有明确的指向性，它会通过各种标签去筛选你想要的用户，更像一个探头的形式。而小游戏的关键词其实是转化，因为小游戏的用户量很大，你需要用一个类似漏斗的模式去多层次的进行转化。
二是付费。App的核心用户比较明确，所以可以高举高打，针对一些高留存、高付费的用户。而小游戏的话，其实我们会更注重付费梯度，个人习惯、拉低包的定价，控制周付费的一些额度。这些手法在以前的游戏上也用到，只是近几年成本增加的比较快，很多是流程为付费让路，所以这些东西就不太用了，但是其实现在小游戏上也是可以拿出来用一下。
第三点是分享，这个比较好理解，就是主动分享和被动分享的区别。对于主动分享，再有兴趣也只是说主动的去找一些人分享，而在被动分享这方面，你可以通过一些奖励、活动去刺激他分享到群里，分享到很多的人。这是完全效率不一样的两件事情。
聊下游戏圈的运营。首先，IP的优势其实是很明显的，特别是在运营游戏圈的时候，这个我就不多讲了。第二点是泛用户也可以进行精准维护。第一个方案是精准投放，通过首批曝光的内容，观察热点内容集中类别，针对TOP1，TOP2的内容进行高度的推送。
第二是采用现代的工具，灵活利用官方的话题活动和预加热的功能，将展示内容更明显的展示，培养用户粘性和增加活跃度。可以看到，我们把IP和官方工具结合起来后，我们最高的一个话题的曝光量是一千多万。
关于获客推广的地方,肯定是大家比较喜欢听的东西，也是我们市场部同事嘱咐我不要聊太多的一个东西。我们分析国内仙剑的受众群体可能在3-4个亿左右，我们目前的覆盖率还是比较低。我觉得还是有五倍以上的空间。可能你们可以感受到我们现在推了多少量，然后再回推一下我们的一些数据。
IP产品的话，前期的获客成本确实和大家想象一样，是比较低的。它肯定是有流量成本的，但是这个流量成本也没有那么你们想象中的那么多。可能是小几百万的量，而且是泛用户的量，不是精准用户的量。
经过一段时间推广之后，其实付费单价和APP也是比较接近的。区别就在于，同样的付费单价，APP可能不出量。另外，IP对付费率的效应是比较明显的，特别是在前期的时候，我们的付费率接近APP的水平。我们小游戏前期的付费率是接近20%的。
最后聊下这个商业化的话题，传统卡牌游戏侧重卡牌深度，我们走的是增加了养成线。RPG为主卡牌为辅。卡牌游戏的付费在我们体系当中和大家想象的可能不太一样，它的占比没有特别的高，大概是35%左右。没个月我们投放的卡也不多，也就1-2张。
所以我们其实不是一个很纯正的卡牌游戏，可以理解为是RPG为主，然后加了很多的卡牌玩法。为什么这么做呢？我的想法是，卡牌是一个集成度很高的玩法，有很高的策略和取舍在里面，这对于我们这种以泛用户为主的打法来说，我们不希望它造成太多的干扰。我们更多的还是希望保留一部分卡牌作为可玩性，同时再做一些比较简单、单一养成线，让玩家去投入资源和付费。
另外，针对泛用户的付费习惯，这里要聊一下。泛用户有很多自己的付费习惯，你很难改变他。有些人他可能只买免广告卡或者建筑队列，就是一次性买了终身可以用的东西，或者很多人只买月卡。
有些人他就是不买资源，他觉得每天能获得资源，所以我干嘛要买这个东西？这个也可以理解。还有些人他可能就是参与活动，他觉得这次活动我可以升一档，我囤了一些资源参与活动，我正好可以升一档，花个几十块钱。
如果你满足了这些用户的需求，其实你在做泛用户推广的时候，你可能一下子就可以收回大概20-30%的用户成本，前期的回本会比较的明显，这个和做APP是不同的。当然，你做到后期其实都是做大R，前期还是有明显区别的。
总结下今天的分享，一是设计好IP和泛用户之间的跳板，提高从引流到活跃、到商业化、到内容深层次的一个转化。
第二是利用好IP初期的流量优势，稳住基本盘，最大程度发挥和分享游戏圈的作用。第三是重视泛用户的付费习惯，从而构建一个合理的商业化体系。
然后聊一下一些个人的看法。我觉得卡牌游戏在小游戏市场会难做一些，特别是一些APP移植过来的纯数值向卡牌。这些卡牌游戏没有成本的优势，广告展现形式也比较有限。前几年虽然有很多厂商用很有创意的小游戏模式去降低成本，但是这个方法有衰减。过了两年，其实这个方法也不是那么的有效。
还有就是卡牌游戏在中后期增长乏力的问题，小游戏只会比APP更明显。当然这是我个人的看法。APP中后期增长乏力已经挺明显，小游戏至少不会缓解。
第三点是明年的IP产品一定会大量涌现。IP带来的流量红利在初期很直接，而且这个流量红利呢它是可以花钱买的。只要能花钱买就一定不会缺嘛。如果还想获得这种流量红利，你可能就需要一些创意，或者需要一些运气。但无论你是通过花钱，创意还是运气得到的这个流量红利，它只能在初期帮助用户转化。之后还是凭内容深度，以及合适的商业化的承接，这些是更需要打磨的，是稳定流水的内容。
最后，敬请期待我们2024年的一款小游戏的诚意新作。是一款塔防类的产品（怪物联盟），我的分享就到这里，谢谢大家。
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